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2022年6月20日

マーケティングオートメーション(MA)をわかりやすく解説!基本をマスターして、顧客獲得率UPへつなげよう

マーケティングオートメーション(MA)をわかりやすく解説!のサムネイル

昨今、マーケティングオートメーション(MA)を導入する企業が増えていますが、なんとなくしかわからない、具体的な活用方法が知りたいという方も多いのではないでしょうか。
そこで、マーケティングオートメーション(MA)についての基本〜実際の活用方法までわかりやすく解説します。

マーケティングオートメーション(MA)とは

図解 マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(MA)とは、その名のとおり、マーケティングをオートメーション(仕組み化)し、効率的に商談を獲得し最終的には収益アップを目指すことができるツールです。
いつどのようなページを閲覧したか、どのような経路で商品を購入したのかなど、詳細の顧客情報を集約し、興味関心にあわせた様々な施策で見込み顧客を育成していきます。
昨今では多様なマーケティングオートメーションツール(以降MAツール)があるため、目的に応じて、どのMAツールが最適かを導入時に見極めていく必要があります。

<選び方のポイント>

  • BtoB向けか、BtoC向けか
  • 運用リソースに見合う機能が揃っているか、または過剰すぎないか
  • 既存ツールや現在の体制と連携ができるか
  • 費用感(ランディングコスト含む)は適正か
  • 十分なサポートが受けられるか
  • 販売業者のセキュリティーは信頼できるか

マーケティングオートメーション(MA)を導入する目的

マーケティングオートメーション(MA)を導入する主な目的は、人力だけでは対応しきれない、個別に最適化されたマーケティング施策を実現し、受注の成功率をアップさせることにあるでしょう。
また、MAツールの導入により、各所の施策を自動化できるため、業務の効率化につながる点も、導入する上での決め手になっていることが多いようです。
では、導入にあたってのメリット・デメリットを解説します。

マーケティングオートメーション(MA)を導入するメリットとデメリット

導入するメリット

導入によるメリットは主に以下のようなものがあります。

◆見込み顧客を育成する、個別に最適化したマーケティング施策を実施できる

個別に最適化したマーケティング施策により、精度の高い情報発信が可能になるため、ニーズをとらえた情報が見込み顧客へ届きやすくなり、見込み顧客とのより深い関係性の構築につながります。

◆施策を自動化することができ、人的リソースの軽減・人為的ミスの防止につながる

顧客の多様化により、施策も多様化し、人的リソースが増加する傾向にあります。また施策が複雑になることによって、人為的ミスが発生するケースも少なくありません。
施策の自動化により、これらのリスクを軽減することができます。

◆より詳細な顧客情報を獲得、分析することができ、施策の精度が向上する

個別に最適化したマーケティング施策により、より精密な顧客情報を獲得できるため、PDCAサイクルを回していくことで、優先順位の高い見込み顧客を発見し、成果UPにつなげることができます。
また、精密な顧客情報を得ることで多面的な考察や検証が可能になるので、分析が深まり、マーケティングの成果が可視化されていきます。結果的に、成果や状況を他部署へも共有しやすくなり、連携も円滑になることが期待できます。

導入するデメリット

導入によるデメリットは主に以下のようなものがあります。

◆導入時の設計・運用体制構築のためのリソース確保が必要

MAツールは、影響範囲が広範囲のため、各種設計や他部署との連携など、検討開始から導入まで数ヶ月以上を要する場合もあります。また、MAツールを活用できるスキルを持った担当者の確保や、運用していく上での人員リソースの検討も必要となります。

◆効果が出るまでに一定期間を要する

スコアリングやシナリオなど、自動化し効果検証を行うまでの準備や効果検証後のPDCAサイクルを回せるようになるまで、一定期間を要します。質の高い施策づくりに欠かせない点ではあるものの、認識しておく必要があるでしょう。

導入後にMAツールを使いこなせない、といったことにならないよう、目的を明確にし、導入後の運用シミュレーションやコストの見込みを事前検討しておくことが、MAツールの効果を最大化させるためには重要です。
それでは、マーケティングオートメーション(MA)にはどのような機能があるのかを具体的に解説します。

マーケティングオートメーション(MA)の機能

MAツールの主な機能としては

  • 見込み顧客の情報を一元管理できる【リード(見込み顧客)管理機能】
  • 見込み顧客の状況をわかりやすく可視化する【スコアリング機能】
  • 見込み顧客が受注(ゴール)に至るまでの筋書きを設計する【シナリオ作成機能】
  • 一人一人に合わせた情報を発信する【メール配信機能】
  • 見込み顧客との接点を作り、情報を収集する【ランディングページやフォームの作成機能】
  • 施策の効果を確認しPDCAサイクルにつなげる【レポーティング・分析機能】
  • などがあります。
    各社MAツールごとに強みや特性は異なりますが、ここでは主要な上記機能について紹介します。

1.見込み顧客の情報を一元管理できる【リード(見込み顧客)管理機能】

自社サイトやランディングページ(LP)の流入数や遷移先、メルマガの開封やクリック率など、リード(見込み顧客)のあらゆる情報を一元管理することができます。一元管理することで、見込み顧客がどのようなステータスなのか、どのフェーズに至っているかなどを把握しやすくなるため、フェーズに応じた個別対応をすることが可能になります。

2.見込み顧客の状況をわかりやすく可視化する【スコアリング機能】

MAツールにおけるスコアリングとは、リード(見込み顧客)の見込み度合いをスコアで評価する機能です。例えば、メールマガジンを開封した人に1点、開封後リンクをクリックした人は2点を付与するなど、行動の違いによって重み付けした点数を設定し、合計数によって総合評価することで、見込み度合いを可視化することができます。

3.見込み顧客が受注(ゴール)に至るまでの筋書きを設計する【シナリオ作成機能】

MAツールにおけるシナリオとは、見込み顧客が受注(ゴール)に至るまでの行動を想定し、それに応じた体験をするための筋書きを設計のことです。
例えば、下記のようなシナリオを用意します。

<シナリオ例>

1. ランディングページ(LP)の来訪者に、セミナー案内メールを送る

2. メール内のURLをクリックしたが、申込みに至らず離脱した顧客情報を抽出する

3. 2で抽出した顧客情報を、担当の営業へ通知する

3で情報を得た担当営業から、3の情報を元に、担当営業からセミナー案内の荷電を行う。

例のように、シナリオをMAツールで施策を設定しておけば、条件を満たした見込み顧客へ、自動的に施策が実行されます。
シナリオに分岐を設けることで、さらに精度の高い設定をすることも可能です。

4.一人一人に合わせた情報を発信する【メール配信機能】

多数のアドレスに一斉にメールを配信できます。メールには主に文字のみのテキストメール、画像や装飾が入れられるHTMLメールがあります。
HTMLメールは視覚的に訴えかけるだけではなく、顧客の開封履歴やクリック履歴を取ることができるようになります。
また、セキュリティーの観点からHTMLメールを受信できない顧客もいます。その際は、MAツールが自動的に顧客の受信環境を判断してテキストメールを送るような機能を備えているMAツールもあります。

5.見込み顧客との接点を作り、情報を収集する【ランディングページやフォームの作成機能】

ランディングページ(LP)とは、見込み顧客が最初に着地するWebページのことを指します。目的に応じた構成の決定、ページに必要な各種素材(画像やテキスト)の準備ができたら、MAツール上でページ作成を行うことができます。
また、LPに合わせてフォームの作成も行うことが可能です。アンケート用のフォームや、資料請求用の応募フォームなど、目的や用途に合わせて項目を設定でき、即時に制作できます。

6.施策の効果を確認しPDCAサイクルにつなげる【レポーティング・分析機能】

施策を実行した後の効果検証は、施策の効果を最大化していく上で非常に重要です。MAツール上では、効果検証に必要な、施策の反響レポートや各種反響データを取得することができます。
取得できる指標の例として、メールの配信成功率、配信停止率、開封率、クリック数(率)などがあります。

マーケティングオートメーション(MA)でできること

MAツールの機能を見るだけでも、様々なことができることがわかります。では、実際にどのような機能を使って、マーケティング施策を行っていくのかを解説します。

個人に最適化した内容をメールで発信し、見込み顧客を育成する

MAツール以外にもメールを配信するツールはありますが、最大の違いは個人に最適化した細やかな情報発信ができるか否かにあります。単純なパターンのステップメールだけではなく、シナリオや各種条件に応じて、配信するタイミングや内容を出し分けることで、見込み顧客との最適なコミュニケーションを生み出すことができます。このように顧客の状況に合わせたメールを配信することにより、徐々に興味関心度合いを引き上げることができるため、顧客育成に繋がります。
また、メールマーケティング以外の施策との連携もできるため、多面的なアプローチによる相乗効果が見込めます。

シナリオイメージ

webぺージ(LPなど)やフォームの作成

ランディングページ(LP)として見込み顧客との最初の接点となるページを作成する場合には、見込み顧客の体験にあわせたページの目的設定が重要です。
シナリオにあわせ、1ページあたりの内容や目的はシンプルに設定し、的確な導線に配置することで、効果検証もしやすくなり、施策の効果は高まります。
また、目的に応じて、アンケートや申込みフォームなどの作成もあわせて行えます。
これらをMAツール上で作成することにより、行動データの一元管理ができPDCAサイクルを回しやすくなります。

顧客行動のトラッキング

MAツールでは、主にCookieというユーザーの行動履歴を保存する仕組みを使って、見込み顧客がいつWebページを見て、どんなリンクをクリックしたのか、どこで離脱したのかといった行動をトラッキング(追跡)することができます。
メールアドレスなどの詳細情報とトラッキングデータが紐づくことで、より精度の高い行動データとなります。
見込み顧客のトラッキングデータを分析することで、顧客体験の状況を総合的に見ることができるようになります。

アプローチすべき顧客に優先順位をつける

どの見込み顧客を優先的にアプローチするのか、といった見込み度合いを可視化するのにスコアリングは有効です。スコアの基準は様々ですが、主に下記の3つを軸にスコアリングを行います。

①外面的情報:見込み顧客の属性(地域や職種など)

直接の接点がなくても取得が可能なため、最も入手しやすい情報。
スコアリングの例としては、首都圏向けサービスの場合、居住地が首都圏の場合10点、首都圏以外は0点とするなど。

②内面的情報:見込み顧客の感情(興味や要求、課題や問題など)

見込み顧客とアンケートの評価内容や電話対応などコミュニケーションを取ることで取得することができる情報。取得する情報が多岐にわたるため、ニーズを読み誤らないよう、営業やカスタマーサービスの部署などとも連携し、スコアリングを設定する必要があります。

③行動情報:見込み顧客の行動(閲覧、会員登録、セミナー参加など)

資料請求やダウンロード、メールマガジンの登録など、提供している情報やサービスにどの程度関心があるかを行動から判断することができる情報。スコアリングの例としては、アンケート回答は5点、オンラインセミナーに参加した場合は10点とするなど。

スコアリング設定を行うことで、見込み顧客に対しスコアリングが自動的に行われ、優先順位の高い顧客を把握することができます。スコアリングに応じた施策実行においては、営業部署などとも情報共有し、施策が重複しないように注意しましょう。効果検証でPDCAサイクルを回しながら、スコアリングの精度を上げていくことも大切です。

営業活動の効率化(シナリオ)

受注の精度を上げるためには、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」アプローチをするかという筋書き=シナリオの設計が欠かせません。
見込み顧客の行動を想定し、次の行動に確実につなげ、受注確度をあげていくための施策を設定していきます。
例えば、

◆受注に近いwebページをみた場合には、後押しのメールを発信する

◆問い合わせフォームで離脱してしまった顧客に問い合わせを促す連絡を行う

◆受注の最終段階に進んだ見込み顧客の情報を営業部署に連携する

…など。
シナリオが想定通りに、受注につながる行動に結びついているかについては、効果検証の上PDCAサイクル回して見直しをかけていくことで、精度アップしていきます。

マーケティングオートメーション(MA)の仕組み

マーケティングオートメーション(MA)は見込み顧客とのあらゆる接点を創出し、把握し、受注(ゴール)に導くことができるツールです。多岐にわたるため、MAツールが効果を発揮するには、社内の体制づくりや各所との連携、施策の効果検証と精度アップなど、さまざまなポイントを押さえておく必要があります。

デジタルマーケティングとマーケティングオートメーション(MA)の違い

デジタルマーケティングとマーケティングオートメーション(MA)の違い

図のように、あらゆるデジタルメディアを活用したマーケティング活動全般のことを指し、マーケティングオートメーション(MA)は、デジタルマーケティングに内包される、ツール(手段)の1つである、ということが分かります。
一方、webマーケティングはwebの接客に限った範囲を指すため、MAツールはwebマーケティングよりも上位の領域に位置していることが分かります。
デジタルマーケティングを向上・効率化するにあたって、MAツールは重要な手段の1つですが、デジタルマーケティングの戦略があってこそ活用できるツールと言えるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)の使い方と活用方法

MAツールでできることは多岐にわたりますが、まとめると下記のような使い方・活用方法があります。

◆散らばった顧客情報を統合して管理できる

オフライン、オンライン両方の情報を統合し、顧客情報を総合管理することでマーケティング活動を効率化できます。

◆見込み顧客の興味関心ポイントを推測し、的確にアプローチできる

見込み顧客の行動を総体的に把握できるので、データに基づいて興味関心ポイントを推測し、的確なアプローチをすることができます。

◆今すぐアプローチすべき見込み層を見つけ出すことができる

閲覧数とコンバージョン率(受注率)などを把握し、顧客獲得に貢献しているキラーコンテンツを発見することで、それらに相関関係のある見込み層を見つけ出すことができます。

◆アプローチすべき顧客の優先順位がつけられる

スコアリングなどを行うことで、優先順位の高い顧客を可視化し、取りこぼしなく確度の高い顧客へ施策を実施することができます。

◆休眠顧客にアプローチできる

半年以上反応がない、スコアが0点のまま一定期間が経っている顧客などに対し休眠から復活させる施策を行うことができます。

◆メールマーケティングが効率的に行える

定期的にメールマガジンを発行して接触機会を増やしたり、行動の変化に伴って関連性の高い情報をメールで発信することによって、顧客の育成を図ることができます。

◆匿名顧客へアプローチできる

接点が少ないユーザーに対しても、行動履歴からWebページの出し分けを行うことによって興味・関心度をアップさせることができます。

◆受注に至った顧客の行動を分析できる

MAツールでデータを一元管理することで、顧客がどのような体験をして受注に至ったのかを、把握することができるため、成功事例の効果検証に寄って施策の精度アップをすることができます。

◆施策のPDCAを回すことができる

施策を実施したら、効果検証は欠かせません。MAツール機能を活用しレポーティングを効率化することで、定常的な効果検証を行い、PDCAサイクルを回すことができるようになります。

MAツール“Printバル”だからできること

印刷物とデジタルメディアどちらも提供している印刷会社だからこそ、提供、活用することができるMAツール「Printバル」をご提供しています。
「Printバル」ならではの特長をご紹介します。

◆顧客に合わせたDMを作成・送付できます

顧客行動や属性(性別、地域、興味関心など)をベースにより顧客にマッチするDMを作成することができます。また、デジタル行動をきっかけに最適なタイミングでDMを送付することができるため、施策の精度がさらに向上します。

◆印刷物のコストを最適化できます

メールマガジンの反応がなければDMを送付するなど、必要な人にだけ印刷物で情報を届けることができるため、無駄が減りコストを最適化できます。

◆印刷物の効果測定ができます

DMに記載したQRコードを読み込んだユーザーが誰なのかが分かるため、印刷物の成果を可視化することができ、DMの精度を向上できます。

◆DMをオンラインの施策につなげることができる

DMに資料請求や会員登録などオンラインにつながる施策をQRコードで組み込むことができるため、顧客育成を効率的に行なうことができます。

→ MAツール「Printバル」の詳細はこちら

MAツールには基本的な機能に加え、各社サービスごとの特長や強みがあります。まずは、MAツールによってどのような顧客体験を創出していきたいのか、どのような効果を生み出したいのかといった点を、業務的な観点に限らず、事業レベルの観点でもしっかり検討し、最適なMAツールを選択されることをおすすめします。

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コニカミノルタジャパン 白井杏奈

コニカミノルタジャパン株式会社 白井杏奈

Profile:大学卒業後、静岡のIT企業にてプロモーション業務(広告運用、Webサイト制作、オウンドメディア運営、展示会対応、デザイン業務)に従事。その後、MAツールベンダーのデジタルマーケティングを担当。現在はコニカミノルタジャパンにて、Printバルの拡販を行うべくグロースハッカーとして勤務している。

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