2020年、2021年は新型コロナウイルスによって人の移動が大幅に制限された年となりました。
長引く外出自粛ムードにより、売り上げに影響を受けた業種業態の方々もいらっしゃるのではないでしょうか。

今回は、コロナ禍の消費者動向と「ハレの日」需要についてご説明します。
この「ハレ」とは年中行事や冠婚葬祭などの非日常を指す言葉であり、小売業ではこの「ハレの日」のタイミングで特需が発生する商品があります。

今回は、この「ハレの日」需要がコロナ禍でどのように役に立つのかについてお話していきます。

コロナ禍における消費者動向

この数年間続いた新型コロナウイルスの影響により、消費者動向は大きく変化する結果となりました。
食品スーパーでは、感染リスクを抑えるために来店回数を減らし、1店舗でまとめ買いをするような傾向が見られました。
外食店では、不要不急の外出自粛、テレワーク推進による外食機会の減少の影響を受け、そもそも外食に行く回数が減少することとなりました。

以上から共通して言えることは、「来客者1人当たり」の重要性が増しているということです。
では、消費者はこのコロナ禍においてどのような理由で来店していたのでしょうか。

重要度が増す「ハレの日」需要

消費者の需要を予測するにあたり、「ハレの日」が元来重要なものであるということは皆さんご存じだと思います。
しかしながら、コロナ禍において、外出自粛によって生まれた「おうち時間（日常）」とそれに対する「ハレの日（非日常）」は、より非日常が強調されることになり、外出の理由付けとして「ハレの日」はより大きな意味を持つようになったのではないでしょうか。

これを裏付ける各社の調査結果と推察を下記に示します。

食品スーパー

一般社団法人全国スーパーマーケット協会が『2021年版スーパーマーケット白書』を公開しました。
食品スーパーにおいて「経験価値」を生み出すには、従業員等のサービスはもちろんですが、「店内装飾で季節感が反映されている」「旬の食材が置いてある」「地域のイベントに合わせたセール」など、「ハレの日」を反映し、来店するだけでも季節感を楽しむことができるようにすることで「経験価値」を生み出せるのではないでしょうか。

（以下、引用）
とりわけ変化が大きかったのは食に関連した行動であり、その影響を大きく受けたのが食品スーパーである。自宅での調理機会が増したことで、生鮮品や調味料の購入が急増した。

感染リスクを避けるため、来店回数を減らし、複数店舗を買い回らず1店舗でまとめ買いする購買行動もみられた。

コロナ禍における購買行動の変化について、「買物の時短化」、「まとめ買いや消費期限が長い商品を選ぶなどの買物機会の減少」、「買物時間帯や買物に行く人数の調整」などが挙げられた。

食品スーパーマーケットの競争優位性を持続的なものとしていくためには、ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略に基づけば、「商品」要因に加えて、もう一つの競争要因を持つことが必要となる。

その要因は、今回の WEB モニター調査に基づけば、「経験価値」であると言える。
そこで、顧客に「経験価値」を提供するサービスの創造と開発が、食品スーパーマーケットの新たな競争戦略となる。

「経験価値」とは、「消費者が店を訪れたり買物をする際に抱く感情（クロフォード・マシューズ（2013））」と定義され、言葉を換えれば、お店を利用することにより得られる「思い出」であったり、「感動」であったり、「愛着」であったりするかもしれない。

参考資料：全国スーパーマーケット協会『2021年版スーパーマーケット白書』
http://www.super.or.jp/wp-content/uploads/2020/02/hakusho2021-02.pdf（2022年1月24日参照）

飲食店

飲食店向けの予約・顧客管理システムの開発などを行う株式会社テーブルチェックが、2021年の業界動向予測を公開しました。
家庭での食事（日常）が増えたことによって、外食（非日常）が求められるようになっています。メニュー等に「ハレの日（非日常）」を反映することで、外食への目的意識を持たせることができるのではないでしょうか。

（以下、引用）
利用目的別の来店比率を比較してみると、コロナ禍でも根強い「ハレの日」の利用目的が浮かび上がってきた。

全来店件数に占める各利用目的の割合を、2019年と比較してみると、もっとも上昇したのが「記念日」で、前年比116.3％となった。不要不急の外出自粛中、誕生日や結婚記念日など、「ハレの日」に外食を楽しむ傾向が見てとれる。

日本フードサービス協会が発表する「外食産業市場動向調査^※1」を見ても、ファストフードや居酒屋業態の客単価は下がっているものの、ディナーレストラン業態では前年比103.4％と微増している。

その他、前年超えとなったのは「デート」や「家族会食」。対して、感染拡大防止の観点などから、多くの企業で事実上“禁止状態”にある接待等のビジネス需要は、前年比7割まで減少。

この結果から、仕事に関連した会食や宴会が減少したことで、抑圧された「外食欲」がプライベートに集中したと推察することができる。

外出自粛やリモートワークで、外食頻度が減る一方、外食への目的意識や、1回の食事を贅沢に楽しみたいという消費者心理が、今後も一層高まっていくと予想される。

参考資料：株式会社テーブルチェック, 【TableCheckデータ大全リリース 2020-2021 】 2021年狙うべきキーワードは「ハレの日」需要。変容するライフスタイル、プライベート利用増
https://www.tablecheck.com/ja/company/press/datasurvey-20202021-covid/（2022年1月24日参照）

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さいごに

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